據英國《金融時報》8日消息稱，這家滴酒不沾長達125年的軟飲料企業決定冒險涉足酒類飲料業務，并且選擇日本作為邁入這一領域的第一步，而后者在這個市場上已經占據了領導地位。
在碳酸飲料日趨低迷的背景下，作為全球最大、市值近1900億美元的非酒精飲料制造商，可口可樂打破自己的百年禁忌令人唏噓。但近年來，可口可樂越發加速的轉型進程也證明，一個全面的飲料公司或許并不遙遠了。
打破“酒戒”
據報道，可口可樂將加入日本日益增長的“Chu-Hi”(酎ハイ)氣泡酒市場?？煽诳蓸返囊晃桓吖芤矊⑦@形容為公司歷史上獨一無二的舉動，而這一舉動將使可口可樂進入一個競爭十分激烈的市場，更重要的是目前這個市場已經由Strong Zero、Highball Lemon以及Slat等日本本土品牌所主導。
▲截自國外相關介紹視頻
對于這樣的舉動，可口可樂日本分公司總裁喬治·加杜尼奧表示，進入氣泡酒的計劃是有道理的，也是可口可樂在其核心領域之外探索機會的一個例子。同時他也暗示，這款飲料很可能不會在日本以外的地區銷售。
可口可樂之所以選擇在日本試水，與日本在氣泡酒領域得天獨厚的優勢有關。據了解，“Chu-Hi”是一款酒精含量在3%-8%之間的罐裝飲料，由日本的燒酒和蘇打水制成。經過麒麟、朝日和三得利等日本各大釀造商的不斷嘗試，“Chu-Hi”的吸引力不斷提高。它們推出的眾多口味，包括酸奶、西印度櫻桃和野生羅勒等，贏得了廣大女性消費市場的歡迎。
雖然，對于相當注重養生和健康的日本人來說，可口可樂的銷量一直不佳，但2016年日本清涼飲料市場整體同比增長了3%，出貨量更是高達19億箱，排在前列的生產廠商實現了全員增長，而上一次出現這種狀況還是在11年前。其中可口可樂公司可樂類產品增長了1%，總銷量達到了7920萬箱?？煽诳蓸菲煜碌膯萄趴Х?、美之源、芬達等飲料也分別增長了2%-8%不等，可謂是大豐收的一年。巨大的市場意味著可口可樂的目標選擇已經過了新產品受眾基礎的這一關。
“可樂時代”衰落
可口可樂盯住以燒酒為主的“Chu-Hi”氣泡酒市場不無道理。據了解，自2011年以來，日本的燒酒市場已經擴大了近40%。然而除了火熱的燒酒市場帶來的吸金效應之外，可口可樂打破自己的百年“酒戒”也透露出傳統主營業務的萎縮。
財報顯示，可口可樂2017年全年實現凈收入354.1億美元，同比下滑15%，此外，可口可樂在利潤方面的表現更是不理想。數據顯示，2017年全年可口可樂實現毛利潤221.54億美元，同比下滑13%;營業利潤75.01億美元，同比下滑13%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.48億美元，同比下滑81%。
而另一家飲料巨頭百事可樂業績同樣慘淡。從全年業績來看，百事可樂2017年全年實現凈利潤48.57億美元，同比下滑23.26%，據其財報顯示，百事可樂2017年的投資回報率為11%，而2016年的投資回報率為15.2%。
去年4月，可口可樂在發布了一季度財報后曾透露公司長期的省錢計劃，稱為了精簡公司結構，將從2017年中開始裁掉1200名員工，裁員將一直持續到2018年。與此同時，可口可樂還計劃賣掉更多低利潤的瓶裝業務。2016年11月，可口可樂就已經把中國的瓶裝業務賣給了中糧和太古。
對于業績的下滑，可口可樂公告解釋稱，2016年該公司在業務上發生了很多變動，在北美及世界各地出售瓶裝業務，嚴重影響了業績。但市場觀察人士并不完全認同上述觀點。
贊成者稱，瓶裝業務占可口可樂營收的很大體量，將其出售會造成公司營收下滑。此外，瓶裝業務是公司盈利性的業務，將其出售多少會影響公司利潤，加上出售瓶裝業務短期內需要支付安置人員費用等各項支出，也一定程度上造成公司利潤下滑。
反對者則認為，造成可口可樂、百事可樂業績連續下滑的主要原因還是隨著消費水平升級，人們越來越注重健康飲食生活，導致碳酸飲料的品類越來越不受消費者青睞，可樂市場的萎縮持續加劇。截至2017年，碳酸飲料銷量已經連續下降了12年。
“全飲料時代”開啟
雖然2017年的財報難掩可口可樂利潤下滑的事實，但財報也肯定了可口可樂此前的轉型舉動。財報分析，茶類、咖啡和維生素類飲料優異的銷售表現彌補了碳酸飲料的銷售疲軟，四季度凈銷售額同比下跌20%至75億美元，但依然高于分析師此前預期的73.6億美元。
為了適應“健康飲料”市場的需求，可口可樂不斷推出新產品。僅在亞太地區，過去三年可口可樂公司就發布了500多個新品，未來新品還將加速推出?？煽诳蓸饭臼紫瘓绦泄僬材匪?middot;昆西也稱，公司目前正在加速向一家全面的飲料公司轉型，將開發飲用水、果汁、咖啡茶飲等新業務領域。
▲圖片來源：視覺中國
另一方面，北京商報稱，雖然剝離瓶裝業務使可口可樂遭受一定的損失，但長遠來看又有些塞翁失馬的意味。據了解，裝瓶業務毛利率相對較低，僅約10%-15%，下游銷售渠道毛利率則為40%。剝離瓶裝業務后的可口可樂從重資產變成輕資產，也在一定程度上降低了管理成本和人員成本。
可口可樂的轉型也不局限于飲品領域。目前可口可樂也實施了一項全新的運營模式，對團隊管理、企業結構進行了重大調整，并且更新了激勵指標和薪酬原則。除此之外，可口可樂還擴大了以消費者為中心的產品組合，并將成功做法推廣至不同市場進行規?；幚?，同時在新品營銷上也更多地采取一種“嘗試-學習”的實驗性方式。
雖然昆西一再肯定可口可樂的轉型，但整體利潤的下滑是不爭的事實，這就意味著可口可樂在轉型的過程中還面臨著一定的陣痛。利潤的下滑證明非碳酸飲料的增幅彌補不了碳酸飲料的虧空，且碳酸飲料業務占比達到80%以上，新品的提振效應尚未顯現，推廣就已耗費大量的資金?？煽诳蓸吩陂_啟“全飲料”時代之前，很有可能會經歷一段相對難熬的轉型期。